Mónica Seabra-Mendes

«A grande tendência para o futuro é um luxo marcadamente menos material»

\\ Texto Andreia Filipa Ferreira
\\ Fotografia Daniel Camacho

«Um produto de luxo está associado a um objeto de desejo que não carece de uma funcionalidade»

Vestida a rigor, com a elegância de quem entende o conceito de luxo, Mónica Seabra-Mendes surpreende-nos com o seu encanto natural e com a sua escolha delicada de joalharia (no pulso, uma jóia em ouro amarelo e diamantes da colecção BE, de Luísa Rosas). O seu percurso nos trilhos do mercado de luxo começou na cidade das luzes no gabinete de imprensa da marca de alta-costura Guy Laroche. Posteriormente assumiu a direcção de comunicação e gestão de marca em multinacionais do sector da cosmética e perfumaria e, ainda em Paris, formou-se na área da Gestão do Luxo, Moda e Arte. Numa conversa sobre a forma como o luxo tem-se vindo a desenvolver em Portugal, Mónica Seabra-Mendes desmistifica conceitos, analisa a sociedade e convida a conhecer o Programa de Marketing de Produtos e Serviços de Luxo, do qual é mentora na Católica Lisbon School of Business & Economics e que conta já com sete edições.

 

 

Nos últimos anos, o conceito de artigo premium ou de luxo invadiu o mercado. Como é que classifica o luxo?

Definir o luxo é uma tarefa complicada. Um produto de luxo está associado a um objeto de desejo que não carece de uma funcionalidade. É um objeto exclusivo porque é único ou escasso. É altamente criativo e de excepcional qualidade. Tem uma estética intemporal e é elaborado pela inteligência das mãos humanas. 

 

De um modo geral, o luxo tornou-se um negócio rentável apesar dos contornos mais conturbados da economia. Como caracteriza o mercado de luxo em Portugal?

Visto através da perspetiva das marcas que encontramos essencialmente em Lisboa, na Avenida da Liberdade, o mercado é muito pequeno. Está, contudo, a crescer – um terço das marcas que encontramos na Avenida apareceram nos últimos três anos -, mas, mesmo assim, o panorama está longe de realidades como as de Madrid ou Barcelona. Necessitamos de uma maior presença de marcas e um alargamento do mercado ao Porto e ao Algarve, para consubstanciar um mercado de luxo mais relevante e que se estenda a outros sectores, como a Hotelaria e a Restauração. É um mercado feito por um crescente número de turistas, à semelhança do que acontece noutras capitais europeias, e a eles se deve a quebra de um ciclo vicioso entre oferta e procura de produtos de luxo: as marcas não investiam em Portugal porque não havia procura suficiente e os clientes não compravam em Portugal porque não havia oferta interessante. O maior ou menor crescimento deste mercado vai depender da nossa capacidade de atrair ‘turistas de compras’, sobretudo extracomunitários, e de lhes apresentar uma proposta de valor diferente das outras cidades europeias. Em consequência do alargamento deste público surgirão, necessariamente, mais investimentos de marcas de luxo. 

 

O conceito de luxo é idêntico independentemente da zona geográfica?

Existe uma certa universalidade no entendimento do que é um objeto de excepção ou uma experiência excepcional. Existem, contudo, diferenças ao nível do sentido estético, da noção de qualidade de serviço e na natureza dos códigos estatutários que o luxo representa, que são conceitos que emanam diretamente da cultura e da sociedade em que se está inserido. Há sociedades em que o luxo é utilizado como um mero código de afirmação social, outras em que o importante é o prazer intrínseco que se retira do objeto/experiência.

«Muitos negócios na área do luxo falham, porque não se percebe que no luxo não há pressas»

Os empreendedores portugueses entendem o conceito de luxo?

Existe uma nova geração que não só entende o que é luxo como posiciona os seus produtos e marcas neste segmento. Falamos de jovens empreendedores que tiveram a visão de revisitar o património de excelência da manufatura portuguesa, acrescentando-lhe uma linguagem estética inovadora e construindo marcas com um cunho português assumido, com ambição global. Não tenho qualquer dúvida de que este grupo de visionários (líderes de sectores como o mobiliário, calçado, joalharia ou art de la table) terá uma palavra a dizer no luxo do futuro. 

 

Quais são então os desafios actuais no mercado de luxo?

Conciliar dois grandes grupos de clientes, aparentemente inconciliáveis: cativar uma nova geração de consumidores com um conceito de luxo e status muito diferente da geração anterior, sem perder de vista o consumidor tradicional com alto poder aquisitivo e habituado a consumir luxo tal como o conhecemos hoje. Esta dualidade de posicionamento tem inclusive gerado alguma esquizofrenia na identidade e posicionamento das marcas. 

 

E qual é a tendência para o futuro?

A grande tendência para o futuro é um luxo marcadamente menos material, em que o usufruto e a experiência se sobrepõe à posse. Um luxo com uma noção de status mais associada àquilo que a pessoa é, em detrimento daquilo que tem ou exibe. 

 

O mercado de luxo tem um timing diferente?

Definitivamente! O tempo de deixar a natureza criar a sua magia e oferecer as suas melhores colheitas; o tempo para aperfeiçoar uma arte; o tempo para criar sem pressas nem constrangimentos. Mesmo ao nível do negócio, o luxo tem um tempo diferente - de retorno a longo prazo. Por isso é que muitos negócios na área do luxo falham, porque não se percebe que no luxo não há pressas.

 

Dada a profunda experiência na área do luxo, a Mónica é mentora do Programa de Marketing de Produtos e Serviços de Luxo, na Católica Lisbon School of Business & Economics. Em que consiste este programa?

Coordeno este programa juntamente com a professora Celine Abecassis-Moedas, possuidora de uma grande experiência nas áreas da inovação e moda. Propusemo-nos a criar um programa executivo abrangente para dar uma visão essencial da gestão de marketing do luxo, através do contributo dos melhores professores nacionais e internacionais. Privilegiamos uma visão pluralista de um corpo docente com experiência académica e profissional na área do luxo e a nossa missão é servir as empresas e os profissionais portugueses, ajudando-os no posicionamento dos seus produtos e na criação das suas marcas. 

«Estou muitíssimo orgulhosa com os projetos que este programa já viu nascer!»

Quais são os tópicos gerais de formação?

O curso organiza-se em três grandes módulos. No primeiro, abordamos temas transversais a todos os sectores de atividade, como o mercado mundial e os seus atores, o perfil e o comportamento do consumidor, os fundamentos do luxo, etc. No segundo módulo, trabalhamos várias vertentes do marketing, como a distribuição, a gestão do ponto de venda e a comunicação. Num último módulo, estudamos mais aprofundadamente os sectores de luxo na área dos vinhos, da joalharia, da moda e dos acessórios, da perfumaria e da cosmética. Existe um grande equilíbrio entre aulas mais conceptuais e estudos de casos reais, trabalhados em grupo. Criámos ainda dois espaços de partilha de experiências: o Luxury Active Sharing (apresentação de projetos portugueses, de antigos ou actuais alunos) e o Weekend Luxury Experience (visita aos bastidores do luxo português, garantindo a oportunidade dos alunos privarem com os protagonistas das marcas). Estou muitíssimo orgulhosa com os projetos que este programa já viu nascer!

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